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中国咖啡产业走出了独特的全球轨迹

2021-09-12 09:45分类:茶叶知识 阅读:

中国中产阶级的口味正在影响全球咖啡品牌和生产国的神经。

世界上增长最快的咖啡消费市场

根据哥伦比亚咖啡工作协会发布的最新研究报告,中国已经连续几年成为全球咖啡消费增长最快的市场,未来很可能成为影响全球咖啡价格和产量的核心地区。

这可能对咖啡品牌和咖啡豆生产国有不同的意义。哥伦比亚咖啡产业协会理事吴佳航表示,中国咖啡消费正在经历本土化进程,部分国外品牌面临挑战。9月下旬,两件事给国际咖啡品牌的心理蒙上了一层阴影。9月20日,子怡国际宣布麦克斯韦中国工厂将于明年关闭。内部人士透露,麦克斯韦早在5月份就裁员了,其消费者热线也已暂停。第一个进入中国的咖啡品牌还没有宣布下一步的中国市场战略。几乎就在同一天,星巴克宣布在中国市场推出中国茶。值得注意的是,星巴克一直被贴上推广咖啡文化的标签,从未在其他国家的门店推出本地化饮料。

一位咖啡研究者表示,十年前,咖啡的异域文化诱惑力足以支撑咖啡的利润,很容易吸引对异域文化充满好奇的年轻人。然而,当这群年轻人成长为中产阶级时,仅仅依靠外来文化已经不再有效。虽然市场仍以国际品牌为主,但实际上只有两种选择,要么像星巴克那样加入中国本土产品,要么将咖啡本地化。

上海欧源资本合伙人张振源表示,过去欧美咖啡品牌的市场是印尼和日本,但现在这些市场主要是本土咖啡,他们打造了销往全球的咖啡品牌。真正的机会可能仍然在于现磨的速溶咖啡。目前,在近千家与国外品牌竞争的本土咖啡厂商中,有一部分可能成长为新的国际咖啡巨头。

寻找适合中国的咖啡饮用方法

就像中国茶走出国门只会变成柠檬茶一样,咖啡也一定会变成中式咖啡。舍飞咖啡首席执行官杨志伟表示。2014年夏天,他和合伙人决定在中国走一条与雀巢风格完全不同的路线。在炎热的夏天,他们选择一间有咖啡机的办公室赠送一台冰块机。受到欢迎后,他们告诉对方,他们不需要研磨或冲泡他们的咖啡,但他们可以用冰水溶解它,所以他们出售它。目前这支不到20人的团队销售额达到1亿元。

杨志伟说,在对中国市场做了大量调查后,他们发现了解咖啡并且是铁杆咖啡用户的人往往是忙碌的高级办公用户。他们在意咖啡的品质,但是酸度和香气优越的咖啡就得买咖啡豆,咖啡豆要经过研磨、煮沸、慢慢过滤。这个过程对他们来说其实是一种奢侈,所以我们采用了一种类似于冻干咖啡粉的技术,在任何水温下都能做出一杯口感堪比现磨咖啡的咖啡。这种工艺对咖啡的品质要求很高,所以原料选择和烘焙工艺范围对应的成本比普通速溶咖啡高100%。这种方法在美国、日本和欧洲都不需要,但中国用户需要,因为它简单、快速、实用。杨志伟说,虽然零售价格不比巨头品牌便宜,但过去一年的重复购买率达到50%以上,这让他大吃一惊。他已经开始在哥伦比亚建立自己的种植园。

显然,尽管星巴克这样的国际咖啡巨头抢占了中国市场的制高点,但本土品牌却在巨头的阴影下悄然而迅速地成长起来。

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